Регулярное сезонное появление новых коллекций декоративной косметики — явление, на первый взгляд, труднообъяснимое. Почему каждый раз со сменой сезона потребителям косметики настойчиво рекомендуют изменить привычкам? Почему разные бренды неожиданно предлагают одинаковую цветовую гамму новинок? И главное — кто формирует модные тенденции сезона?
Не будем выяснять, почему женщины так подвержены влиянию моды. Сосредоточимся на появлении сезонных коллекций косметики и механизмах их формирования.

Рождение коллекции
«Откуда берутся тенденции?» — не будь этого вопроса, fashion-критикам не о чем было бы порассуждать в периоды между показами коллекций сезонов «осень-зима» и «весна-лето». В случае с декоративной косметикой все чуть проще: макияж должен гармонировать с одеждой, придавая облику законченность. То есть, производители косметики ориентируются на производителей одежды — главным образом на коллекции прет-а-порте, поскольку именно они формируют моду. Задачу облегчает наличие одноименных марок одежды и косметических брендов — они далеко не всегда имеют общее руководство, но стараются придерживаться одного стиля. Коллекции одежды прет-а-порте демонстрируются публике примерно с полугодовым опережением: весенне-летние показываются осенью, осенне-зимние — весной. Такой разрыв необходим, чтобы надлежащим образом подготовить появление на рынке: бутики заказывают наиболее, с их точки зрения, коммерчески успешные вещи, производитель отшивает их в требуемом количестве, в журналах публикуется реклама. Казалось бы, полгода — достаточно большой срок, чтобы и косметические производители сориентировались в тенденциях, выпустили новые коллекции, ознакомили с ними закупщиков и запустили рекламу. Однако любопытно, что показ модной одежды — далеко не первая отправная точка формирования коллекций макияжа. Креативные группы, создающие актуальную цветовую гамму косметики, начинают «фильтрацию идей» задолго до этого момента.
Во-первых, кое-что о модных оттенках будущего сезона могут сказать ежегодные текстильные выставки-ярмарки, на которых дизайнеры одежды выбирают ткани для своих очередных коллекций. Текстильная промышленность, ориентированная на нужды производителей высококачественной одежды, опережает моду уже не на полгода, а как минимум на год в случае с прет-а-порте и на полтора года — в случае с от кутюр.
Во-вторых, на моду влияют те или иные культурные интересы общества — от книг-бестселлеров до фильмов-номинантов на «Оскар». Например, удачная экранизация детской сказки способна спровоцировать взрыв интереса к романтическому стилю. Поскольку создание фильма — дело довольно продолжительное, а PR-кампания по его поддержке начинается задолго до премьеры и по ее активности можно предсказать успех, то и на выбор менеджерами бренда цветовой гаммы будущий шедевр оказывает немалое влияние. В дело идут не только прямые наводки текстильной промышленности и туманные книжно-кинематографические образы, но и цифры: маркетинговые исследования рынков сбыта, данные статистики.
Хотя большинство косметических марок придерживается традиционного деления на сезоны, в последние несколько лет практикуется более частое обновление коллекций. Сегодня некоторые бренды дробят выпуск на четыре части — «весна», «лето», «осень», «зима» (например, так поступает косметическая фирма Estee Lauder). Нередки также специальные тематические коллекции — обычно рождественские (а марка IsaDora предлагает и особую коллекцию к Хеллоуину). Кроме того, практикуется запуск отдельных продуктов в середине сезона (L'Oreal). Такое дробление коллекций можно назвать политикой быстрого реагирования — ведь на покупательский спрос оказывают влияние всевозможные неожиданности — от появления новой поп-звезды до колебания курса внешней политики. Кроме того, новинки определенно привлекают к себе внимание и вызывают у покупателей желание приобрести их. Трудно предсказать, к чему приведет это более мелкое сезонное деление, но у закупщиков косметических магазинов прибавляется головной боли, если новинка не продана «в сезон». Есть и еще одно последствие — фирмы-производители не испытывают необходимости создавать «образы» сезона, служащие одновременно и рекламой, и образцом для потребителя.

Почему они похожи?
Очень часто бывает, что совершенно разные производители декоративной косметики предлагают практически идентичные оттенки одного и того же продукта. Они дают им разные названия и присваивают непохожие порядковые номера, но факт остается фактом: модные цвета сезона совпадают у разных косметических марок, хотя и не со стопроцентной точностью. Не стоит думать, что речь идет о плагиате — все гораздо сложнее. Специалисты разных косметических марок имеют дело с общим информационным пространством — те же модные показы и выставки, фильмы, книги. Кроме того, работники креативного звена довольно часто меняют места работы — и их «творческий почерк» прочитывается то в одной, то в другой коллекции.
Еще одна причина «совпадения вкусов», — отсутствие у некоторых брендов собственных исследовательских лабораторий или производственных линий. Поэтому заказы на разработку и производство иногда размещаются на одних и тех же предприятиях — отсюда, например, похожесть текстур.
Другой важный фактор — принадлежность разных брендов одному владельцу. Например, такие, казалось бы, далекие друг от друга марки, как Lancome, Helena Rubinstein, Maybelline и L'Oreal Paris принадлежат компании L'Oreal. А брендами Cover Girl и Max Factor владеет компания Procter&Gamble. К тому же при нынешней глобализации менее известные, но перспективные марки декоративной косметики часто меняют своих владельцев. Безусловно, может не быть прямого обмена идеями, но когда у косметических марок так много общего, совпадение нескольких модных оттенков в цветовой гамме перестает казаться удивительным.

От креатива к прилавку
Многие покупательницы приезжают из заграничных туристических поездок с ощущением, что дома в косметических отделах магазинов им предлагают совсем другой выбор оттенков, а иногда и совершенно другой набор продуктов любимой марки. И это не иллюзия. Конечно, существует большое количество брендов с ограниченным ареалом распространения, работающих на собственных — как правило, этнических — рынках. Именно они создают картину пестроты и разнообразия. Но и транснациональные компании дифференцируют свою продукцию в зависимости от рынка сбыта, потому что в каждой стране существуют свои исторически сложившиеся предпочтения в выборе цветовой гаммы, да и по отношению к макияжу в целом.
Следующая стадия отбора — личный выбор «байера», занимающегося закупками для конкретной сети магазинов. Специалисты признают: прогнозирование в области макияжа очень субъективно и зависит от профессиональной интуиции закупщика (а ему иногда приходится заказывать «вслепую», не имея палитры цветов и не обладая временем, чтобы дождаться ее получения от поставщика — ведь когда речь идет о конкуренции в торговле, на счету каждый день). Именно в этот момент решается судьба тенденции. Байеры делят все цвета коллекции на три группы. В первую входят классические оттенки, одинаково хорошо продающиеся независимо от сезона; во вторую — оттенки, которые будут продаваться с трудом (например, те, что не подходят женщинам с преобладающим в данном регионе цветом кожи); в третью попадают оттенки, не вошедшие в предыдущие две группы. Как правило, оттенки второй группы исключаются либо самим поставщиком, либо закупщиком на стадии выбора. А остро модные оттенки следует искать среди третьей группы. Именно она составляет базу для модных тенденций.

Кто за кадром?
Важная роль в формировании и коллекции, и модной тенденции принадлежит так называемой креативной группе — визажистам, работающим с косметикой бренда или принимающим участие в ее разработке. Правда, сезонный образ, предлагаемый разработчиком, не всегда становится модным — очень часто он является самовыражением ведущего визажиста марки либо просто служит для привлечения внимания покупателя. В сезонном образе предлагаемая маркой гамма продукции должна быть использована максимально полно, в том числе и по задействованным в макияже оттенкам, тогда как в реальной жизни женщины предпочитают менее сложный макияж. Может быть, именно поэтому некоторые бренды отказываются от сезонного образа, отдавая предпочтение другим видам рекламы. Но и те, кто позволяют себе роскошь создавать такой образ, не остаются в проигрыше — в случае удачной идеи обеспечивают себе дополнительный PR.
Образцы макияжа, публикуемые в модных журналах, существенно больше влияют на модные тенденции. Идеи, отработанные визажистами во время подиумных показов, сведенные к понимаемым схемам, снабженные описанием каждого шага, имеют больше шансов на успех, когда использованы в создании актуального образа — вместе с модной одеждой. Если вдобавок эти идеи представлены на манекенщице, то можно сказать, что тенденция создана. Правда, пристрастия публики — штука капризная.

(Информацию предоставил журнал KOSMETIK International
04.11.03